타깃팅 기술, 양질의 데이터가 답 에이스 트레이더
모바일 광고 시장에서 타깃팅 기술은 많은 광고주를 사로잡고 있다. 이에 애드테크 기업들은 데이터 확보에 총력을 기울이며 타깃팅 기술에 집중하고 있지만, 손에 잡히는 뚜렷한 ‘NEXT’는 없는 상황. 이런 시장 흐름을 달리해 줄 서비스가 등장했다. 양질의 데이터를 기반으로 다양한 타깃팅 기술을 선보일 ‘에이스 트레이더’가 그 주인공. 국내 광고주에 최적화된 플랫폼 ‘에이스 트레이더’로 광고 플랫폼 시장에서 보여줄 퍼포먼스를 신희진 NHN TX 대표와 함께 이야기 나눴다.
글. 김신혜 기자 ksh@websmedia.co.kr
NHN 엔터테인먼트의 광고 마케팅 사업을 담당하는 자회사 NHN TX와 NHN D&T의 마케팅 플랫폼 통합 브랜드 '에이스'가 새롭게 마케팅 플랫폼 시장 진출을 알렸다. 에이스는 총 4가지 사업부문으로 나눠진다. NHN D&T의 웹/앱 통합 로그분석 서비스인 ‘에이스 카운터’는 그대로 이어지지만 달라진 점이 있다면 에이스 카운터 Ⅱ버전이 출시될 예정이다. 기존에는 PC와 모바일 웹 분석에 치중했다면 Ⅱ버전에서는 모바일 웹과 앱 분석에 중점을 둔다. 이와 더불어, 검색광고 자동입찰 플랫폼인 '에이스 비더'가 새롭게 출시된다. 또한, NHN TX의 통합 광고 플랫폼인 '토스트 익스체인지'는 타깃팅 광고 플랫폼인 ‘에이스 트레이더’와 매체사(퍼블리셔)와 광고 플랫폼을 연결해주는 ‘에이스 익스체인지’로 서비스가 분리됐다.
NHN TX(토스트 익스체인지)는 게임/커머스/교육/금융/병원 등 다양한 오디언스 기반의 데이터로 DMP를 구축해 타깃팅과 광고효율을 제공하는 광고 플랫폼 기업이다. 토스트 익스체인지에서 통합적으로 운영됐던 DSP와 DMP 그리고 애드 익스체인지가 각각의 서비스로 나눠지면서 이전보다 서비스의 연동을 더욱 활발히 진행될 예정이다. 구글의 애널리틱스와 애드워즈가 연계돼 광고 집행이 편리한 개념과 비슷하다. 그러니까 기존보다는 광고주 중심의 서비스 연동을 강화한 것이다. 이 점은 퍼포먼스 광고 플랫폼인 ‘에이스 트레이더’를 주요 서비스로 내세우고 있는 점에서도 알 수 있다. 신희진 NHN TX 대표는 “에이스 트레이더에 주력해 퍼포먼스를 보여드릴 예정”이라며, “국내 광고주에게 최적화된 플랫폼을 제공해 효과적인 광고 집행이 가능하도록 하겠다”고 밝혔다.
국내 광고주에게 최적화 된 플랫폼, 에이스 트레이더
광고주가 대체로 마케팅을 할 때 가장 많이 사용하는 채널은 세 가지가 있다. 첫 번째 검색광고, 두 번째는 디스플레이 광고(일반 배너 광고뿐만 아니라 동영상, SNS, 쇼핑 광고 등 온라인 및 모바일 상에서 보이는 노출형 광고), 셋째, SNS를 기반으로 한 바이럴 마케팅. SNS 바이럴 형태 마케팅을 제외하고는 에이스 내의 서비스에서 다양한 형태의 광고 서비스를 제공한다. 특히, 신 대표는 양질의 데이터 기반으로 한 자사의 타깃팅 광고 서비스 ‘에이스 트레이더’에 대한 자신감을 보였다. 15년 동안 운영해오던 에이스 카운터로 쌓아온 데이터와 NHN엔터테인먼트가 보유하고 있는 데이터를 기반으로 타깃팅이 이뤄지기 때문이다. 데이터가 받쳐주니 그에 따르는 타깃팅 기술도 화려할 터. 그중 에이스 트레이더의 최대 강점은 다양한 앱 타깃팅 기술을 선보인다는 점이다.
양질의 데이터에 기반한 앱 타깃팅 기술
웹 타깃팅은 광고주의 웹사이트를 방문했던 이용자의 데이터를 기반으로 유저에게 광고를 내보낸다. 해당 분야에 관심이 있는 유저의 데이터를 얼마나 많이 확보했냐가 중요하다면 앱 타깃팅은 유저의 데이터를 ‘추정’해 관심사를 파악한 후 그를 기반으로 광고를 내보낸다. 여기에는 ‘추정’이라는 훨씬 난이도 있는 단계가 추가된다. 유저의 관심도를 점수화하고 예측해서 상위 유저에게 광고를 내보내는 방식이다. 그렇다면 에이스가 제공하는 타깃팅 기술을 자세히 살펴보자. 많은 기술이 있지만 먼저 데모 타깃팅은 연령과 성별 정보를 기반으로 타깃팅 하는 기술이다. 기존 국내 플랫폼의 데모 타깃팅은 여성에게 타깃팅하고 싶으면 여성이 많이 쓰는 앱에 광고를 내보내는 정도다. 페이스북이나 카카오톡과 같이 고객의 데모 정보를 수월하게 수집할 수 잇는 플랫폼이 아닌 이상 수집이 쉽지 않은 정보기 때문이다. 에이스 트레이더의 타깃팅 기술은 ADID(구글 안드로이드 광고 ID)의 데이터를 기반으로 성별과 나이대를 추정한다. 또한 NHN엔터테인먼트 서비스를 이용하는 고객들의 데모 데이터까지 합해 진행되니 에이스 트레이더의 데모 타깃팅 정확도는 90%에 달한다.
그렇다면, 타깃팅이 적용되는 여정을 간단히 살펴볼까. 광고주가 에이스 카운터를 웹 혹은 앱에 심으면 특정 유저가 무엇을 샀는지 데모를 세그먼트한 뒤 그 데이터를 기반으로 추천 서비스를 제공한다. 예를 들어, 운동화와 구두를 산 여성의 성향은 다를 것이라는 가설 아래, 운동화를 산 여성에게는 운동화 상품을, 구두를 산 여성에게는 구두를 추천하는 식이다. 또한 해당 유저의 데이터를 기반으로 비슷한 유저의 성향을 분석해 유사 유저 타깃팅을 진행할 수 있다. 이런 과정을 통해 기존 유저뿐만 아니라 신규 유저까지 확보할 수 있다.
양질의 데이터 확보가 관건
이쯤에서 드는 의문. 한국 타깃팅 시장에서는 앱 타깃팅이 아닌 리타깃팅 수준에만 머무는 이유는 무엇일까. 이에 신 대표는 데이터를 수집하고 정제해서 타깃을 만들 수 있는 진정한 의미의 DMP 역할을 할 수 있는 플랫폼이 많지 않기 때문이라 말했다. 제 아무리 데이터를 확보하고 있다 한들 최소 천만은 돼야 의미 있는 데이터라 볼 수 있다는 거다. 몇백만 수준일 경우 한국 인구 중 십 분의 일 정도. 그런데 그중에서 50개의 카테고리 중 한 영역의 유저에게만 타깃팅이 진행된다면 그 집단의 모수 데이터에 대한 신뢰성은 떨어질 수밖에 없다. 때문에 이러한 타깃팅 기술을 받쳐 줄 양질의 데이터가 필요한 건데 국내의 경우 네이버나 카카오와 같은 기업이 아닌 이상 데이터를 수집 및 정제하려면 인프라에 대한 투자가 부담될 수밖에 없다.
광고 플랫폼 시장이 가야 할 길
에이스 이전의 토스트 익스체인지 초창기, 신 대표는 광고 플랫폼 시장에서의 활발한 데이터 익스체인지가 이뤄지길 바랐다. 애드테크 시장은 결국은 광고효율을 높이기 위해 얼마나 양질의 데이터를 확보했느냐가 중요한 만큼 경쟁과 동시에 협업이 필요하다고 본 것이다. 애드테크 시장도 하나의 생태계인 듯하다는 신 대표. 이어 데이터가 익스체인지가 되기 위해선 첫째, 신뢰성이 있어야 하고 둘째, 오픈돼 있어야 한다고 말했다. 앞으로 에이스 트레이더는 이러한 요소를 바탕으로 DMP 시장에서 양질의 데이터 구축을 위해 힘쓸 예정이다. 이 정도면 데이터에 기반한 광고주 중심의 광고 플랫폼을 구현한다는 목표에 고개가 끄덕여질 만하다.
<본 기사는 디아이매거진 vol.202(2016년 12월) 기사입니다.>
기사원문
http://bit.ly/2gHwFqt
